Leandro Petersen abre una nueva etapa después de nueve años de gestión vinculados al crecimiento comercial y la expansión internacional de la Selección Argentina. Ahora trabaja en la creación de una nueva agencia de deporte, marketing y entretenimiento, mientras prepara una agenda que lo llevará durante el segundo semestre por Argentina, América Latina, Estados Unidos y Europa.
En diálogo con Negocios de Argentina, repasa los aprendizajes de su gestión, analiza hacia dónde va el negocio deportivo y cuenta cómo imagina esta nueva etapa.
NdA: Después de nueve años de una gestión muy intensa, ¿qué significa empezar este nuevo proyecto?
Leandro Petersen: Me entusiasma mucho. Fueron nueve años extraordinarios, de muchísimo aprendizaje, y ahora aparece la posibilidad de transformar esa experiencia en nuevos proyectos. Me gusta gestionar: empezar con una hoja en blanco, identificar oportunidades, diseñar una estrategia, formar equipos y ejecutar.
NdA: ¿Cómo imaginás la nueva agencia?
LP: Queremos trabajar en la intersección entre deporte, marketing y entretenimiento. Hoy una propiedad deportiva compite por la atención de las personas con una plataforma, una serie, un recital, un videojuego o la Fórmula 1. Por eso queremos ir más allá del sponsorship y trabajar en estrategia, comercialización, posicionamiento, expansión internacional, contenidos, experiencias, tecnología y audiencias.
De sponsors a marcas globales
NdA: ¿Qué aprendiste que podés trasladar a este nuevo proyecto?
LP: Principalmente una metodología: estudiar antes de ejecutar, definir mercados, profesionalizar equipos, trabajar con datos, entender al consumidor, diversificar ingresos y construir relaciones comerciales de largo plazo. Y, fundamentalmente, pensar globalmente.
NdA: Cuando llegaste había pocos sponsors y terminaste con más de un centenar de acuerdos. ¿Cómo se construye ese crecimiento?
LP: Con tiempo, planificación y muchísimo trabajo. No existe una reunión en la que conseguís cien sponsors. Hay años de viajes, reuniones, presentaciones y negociaciones. Primero hicimos un diagnóstico, definimos mercados y profesionalizamos la estructura comercial. Lo importante fue tener un plan y sostenerlo.
NdA: ¿Cuál fue el principal cambio conceptual?
LP: Dejar de pensar solamente en sponsors y empezar a pensar en marca. Una organización deportiva tiene audiencia, contenidos, propiedad intelectual, experiencias, datos, licencias, academias, e-commerce y muchas otras posibilidades. El marketing tiene que ser parte de la estrategia general de la organización.
“Estrategia global, ejecución local”
NdA: ¿Qué te enseñó trabajar en mercados como China, India, Estados Unidos o Medio Oriente?
LP: Que no existe una receta universal. Hay que viajar, escuchar y entender cómo consume deporte cada sociedad, qué plataformas utiliza y cómo hacen negocios las compañías. Siempre trabajamos con una idea: estrategia global, ejecución local.
NdA: ¿Por qué mirás tanto a la NBA, la NFL y la Fórmula 1?
LP: Porque siempre hay que mirar a los mejores. Son casos extraordinarios de internacionalización, entretenimiento y construcción de experiencias. Hay que entender por qué funcionan y después adaptar esos aprendizajes a tu realidad.
NdA: También estuviste cerca de la Fórmula 1 y compartiste actividades con Franco Colapinto. ¿Es una industria que te interesa especialmente?
LP: Muchísimo. Combina deporte, entretenimiento, tecnología, innovación, marcas y audiencias globales. Y Franco representa algo muy interesante para Argentina: es joven, tiene personalidad y compite en una de las plataformas deportivas más globales del mundo.
Messi, Scaloni y la Selección
NdA: ¿Qué importancia tuvo Lionel Messi en la construcción internacional de la marca AFA?
LP: Es imposible explicar la dimensión global de la Selección sin Leo. Pero la estrategia empezó antes de los grandes resultados. Cuando todavía no había títulos ya estábamos desarrollando mercados y construyendo una estructura. Después llegaron la Copa América, el Mundial y los demás éxitos, y todo se aceleró. La clave fue estar preparados.
NdA: Entonces, ¿ganar no alcanza?
LP: Ganar genera una oportunidad extraordinaria, pero necesitás una organización preparada para transformarla en valor.
La gestión ocurre antes del resultado
NdA: ¿Qué papel tuvieron Scaloni y los jugadores?
LP: Fundamental. Siempre entendimos que existía un solo proyecto, dentro y fuera de la cancha. Lionel, su cuerpo técnico y los jugadores tuvieron una enorme predisposición para acompañar el desarrollo comercial y la expansión internacional.
NdA: ¿Cómo es hoy tu relación con Scaloni y qué aprendiste de él?
LP: Excelente. Tengo un enorme respeto por Lionel profesional y personalmente. Compartimos muchos años y momentos extraordinarios. Como gestor admiro su coherencia. Los grandes líderes sostienen una manera de trabajar independientemente del resultado. Eso genera confianza.
Harvard y las universidades
NdA: El caso de expansión global llegó a Harvard. ¿Qué significó?
LP: Muchísimo. Cuando vas a una escuela de negocios hablás de gestión: por qué elegiste determinados mercados, cómo construiste una estructura, qué decisiones tomaste y qué funcionó. Que un proyecto desarrollado desde Argentina sea analizado internacionalmente es un reconocimiento enorme para todo el equipo.
NdA: ¿Disfrutás también el vínculo con las universidades?
LP: Muchísimo. Enseñar te obliga a ordenar lo que hiciste y entender por qué tomaste determinadas decisiones. Y los estudiantes muchas veces hacen preguntas que te llevan a mirar los problemas desde otro lugar.
Una agenda 2026 entre Argentina y el mundo
NdA: Tenés por delante una agenda muy intensa. ¿Cómo vivís esta nueva faceta?
LP: Con mucho entusiasmo. Hay conferencias, encuentros de negocios, universidades y actividades vinculadas con marketing, deporte, tecnología y entretenimiento. Me interesa compartir lo aprendido, pero principalmente seguir aprendiendo y relacionándome con personas de otras industrias.
NdA: ¿Cómo será concretamente la agenda de los próximos meses?
LP: Va a ser muy intensa. En agosto tengo actividades en Buenos Aires y Salta. En septiembre voy a estar en Buenos Aires, Santa Fe y Rosario, además de Perú, Miami, Londres y Lisboa. En octubre hay compromisos en Medellín, Tucumán y Miami, y en noviembre vuelvo a Buenos Aires y después estaré en Bariloche. Son eventos muy diferentes, y eso es justamente lo interesante. Algunos están vinculados al deporte, otros a negocios, turismo, marketing, creatividad o tecnología.
NdA: ¿Qué te interesa encontrar en tantos viajes y encuentros diferentes?
LP: Aprender y generar relaciones. Muchas veces lo más valioso de un evento ocurre fuera del escenario: una conversación, una reunión o conocer cómo piensa alguien de otra industria. Los mercados no se desarrollan desde una oficina. Hay que estar, viajar, escuchar y conocer a las personas.
NdA: ¿El deporte tiene que aprender más de otras industrias?
LP: Muchísimo. Hoy competimos por atención. El entretenimiento puede enseñarnos sobre experiencias; la tecnología, sobre audiencias; el turismo, sobre destinos; y los medios, sobre contenidos. Muchas de las próximas grandes oportunidades del deporte probablemente surjan de esos cruces.
NdA: ¿Estados Unidos tendrá un lugar importante en esta nueva etapa?
LP: Sí. Es un mercado que conozco y en el que trabajamos muchísimo. Además, es uno de los ecosistemas más desarrollados en la combinación entre deporte, negocios y entretenimiento. Estamos trabajando en proyectos y seguramente habrá novedades.
NdA: Después de nueve años, ¿cuál considerás que fue tu principal logro como gestor?
LP: Haber ayudado a cambiar una manera de pensar. Los contratos terminan, los sponsors cambian y los números también. Lo importante es dejar equipos, estructuras y una cultura que entienda que hay que estudiar mercados, diversificar ingresos, invertir en la marca y profesionalizar la gestión. Ahora empieza una nueva etapa. Y este proyecto tendrá que construir su propia historia.
NdA: Después de tantos años trabajando profesionalmente en el fútbol, queda también el hincha. ¿Qué significa Boca para vos?
LP: Boca es una parte muy importante de mi vida. Es familia, amigos, recuerdos, la cancha, alegrías y momentos difíciles. Es una pasión que me acompaña desde chico. Y después de viajar tanto entendés todavía más su dimensión. Estás a miles de kilómetros y aparece una camiseta de Boca, alguien que conoce la Bombonera o que sueña con visitarla. Yo quiero lo mejor para Boca. Quiero verlo bien, creciendo, ganando y ocupando el lugar que merece por su historia y por su gente. Cuando uno quiere de verdad a una institución entiende algo muy simple: Boca es mucho más grande que cualquiera de nosotros.
