Subsidios cruzados: cómo las empresas cobran precios diferentes por un mismo producto

Un miércoles de cine, un pasaje comprado con meses de anticipación o una compra con la tarjeta correcta pueden generar ahorros importantes. Pero detrás de esos descuentos existe una lógica económica: mientras algunos consumidores pagan menos, otros sostienen parte de esa diferencia.

Cada vez que pagás menos por algo —un miércoles de cine, un pasaje sacado con meses de anticipación o una compra con la tarjeta correcta el día correcto— alguien más está pagando, en algún lugar de la cadena, la diferencia. No es magia ni generosidad de la empresa. Es un mecanismo con nombre propio en economía: el subsidio cruzado.

“La lógica es simple, las empresas saben que no todos sus clientes son iguales. Algunos organizan sus compras según las promociones: van al cine un miércoles, sacan el pasaje con seis meses de anticipación, comparten la cuenta de streaming con la familia. A esos clientes, la empresa les baja el precio a cambio de asegurarse su compra. Pero para no perder plata, en algún punto necesita compensarlo, subiendo (o simplemente no bajando) el precio a quienes no entran en esa lógica: el que va al cine un sábado, el que saca el pasaje la semana anterior al viaje, el que paga su suscripción individual sin compartirla con nadie. El resultado, el que paga “de más” no lo nota, porque nunca ve el descuento del otro. Pero está ahí, financiándolo”, detalló Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Supermercado: el changuito que cambia de precio según el día

Pensemos en una compra de $30.000 en el supermercado. Si se hace un miércoles, pagando con MODO y tarjeta del Banco Nación, el consumidor puede obtener un reintegro del 30%, hasta $12.000 por semana.

Esa misma compra, realizada un jueves cualquiera con otra tarjeta o en efectivo, sale $9.000 más cara. El producto es el mismo y el changuito también. Lo único que cambió fue el día y el medio de pago.

Alguien financia esa diferencia y, según esta lógica, no es necesariamente el supermercado: es el cliente que no organiza su semana en función de la promoción.

Cine: la misma película, la mitad del precio

Una entrada de cine en sala 2D cuesta $18.800 cualquier día de la semana. Ese mismo asiento, para la misma película y en el mismo horario, sale $9.400 si se elige un miércoles: exactamente la mitad.

No hay ningún cambio en el producto. La butaca, la pantalla y la sala son idénticas. Lo único que se modifica es el precio para captar al espectador que tiene flexibilidad para elegir cuándo ir.

El que va un sábado paga el doble por lo mismo.

Aerolíneas: el mismo vuelo, casi tres veces el precio

Un pasaje Buenos Aires–Bariloche, en la tarifa más económica, cuesta $139.360 si se compra con seis meses de anticipación. Comprado una semana antes del vuelo, el mismo asiento en el mismo avión sale $413.018, un 66% más.

Las aerolíneas saben que quien planifica con meses de anticipación suele ser más sensible al precio, mientras que quien compra a último momento generalmente necesita viajar sí o sí y puede pagar lo que haga falta.

Por eso, la estrategia consiste en cobrarle barato a uno para asegurarse el asiento ocupado y más caro al otro para sostener el negocio.

Spotify: pagar solo o pagar en grupo

El mecanismo también aparece en los servicios de streaming.

Si se paga la suscripción individual de Spotify, el costo es de $3.299 por mes por una cuenta sin compartirla. En cambio, con un plan Familiar de hasta seis personas por $5.499, cada integrante termina pagando $916,50: un 72% menos que quien paga solo.

Y todavía existe otro escalón: la versión gratuita, con anuncios, no tiene costo para el usuario.

Ese consumidor no financia directamente el servicio mediante una suscripción, pero tampoco resulta gratuito para la empresa: Spotify lo sostiene a través de la publicidad y, en definitiva, de los ingresos que generan quienes eligen un plan pago.

¿Cuánto se puede llegar a ahorrar en un mes cualquiera?

La combinación de promociones y decisiones de consumo puede generar una diferencia significativa.

Si se contabilizan todos estos rubros, un consumidor que planifica sus compras, elige el día del supermercado, va al cine un miércoles, comparte el streaming con su familia y utiliza versiones gratuitas de distintas aplicaciones puede llegar a ahorrar más de $334.000 en un solo mes.

La clave no está necesariamente en consumir menos, sino en organizar las decisiones de consumo alrededor de las promociones, descuentos y planes gratuitos disponibles.

La siguiente tabla resume, caso por caso, cuánto paga ese consumidor “elástico” frente al precio de lista y cuánto representa el ahorro, tanto en pesos como en porcentaje.

¿Por qué funciona esto? Una cuestión de elasticidad

Todo este mecanismo se apoya en una idea de la microeconomía: la elasticidad de la demanda, que mide qué tan sensible es la gente al precio de un producto o servicio.

Si un producto tiene muchos sustitutos —otra marca, otro cine, otra aerolínea—, alcanza con subir un poco el precio para que el consumidor pueda elegir otra alternativa. Es lo que se conoce como una demanda elástica.

Si, en cambio, no existen alternativas cercanas, la gente puede continuar comprando casi lo mismo aunque el precio aumente. En ese caso, se habla de una demanda inelástica.

“En un momento donde la competencia es muy grande y la fidelidad de cliente es oro esto define directamente qué le conviene hacer a una empresa con sus precios. Cuando la demanda es elástica, bajar el precio puede aumentar el ingreso total, porque el mayor volumen de ventas compensa el menor margen por unidad. Cuando es inelástica, ocurre lo contrario: subir el precio aumenta el ingreso, porque casi nadie deja de comprar. Ahí está el porqué del subsidio cruzado: en vez de fijar un único precio para “el consumidor promedio” —que en los hechos no existe—, la empresa separa a sus clientes según su elasticidad y le cobra a cada uno lo que ese segmento está dispuesto a pagar. Al cazador de ofertas (elástico) le baja el precio para no perderlo. Al cliente fiel o apurado (inelástico) le sostiene el precio pleno, porque sabe que de todos modos va a comprar”, expresó Damián Di Pace, director de la Consultora Focus.

Como explica el economista Hal Varian, uno de los autores de referencia en microeconomía, esta distinción no es solamente teórica: define directamente qué le conviene hacer a una empresa con sus precios.

Cuando la demanda es elástica, bajar el precio puede aumentar el ingreso total porque el mayor volumen de ventas compensa el menor margen por unidad. Cuando es inelástica, ocurre lo contrario: subir el precio aumenta el ingreso porque casi nadie deja de comprar.

Ahí aparece el fundamento del subsidio cruzado: en lugar de establecer un único precio para “el consumidor promedio”, que en los hechos no existe, la empresa segmenta a sus clientes según su elasticidad y les cobra lo que cada grupo está dispuesto a pagar.

Al cazador de ofertas —el consumidor elástico— le baja el precio para no perderlo. Al cliente fiel o apurado —el consumidor inelástico— le sostiene el precio pleno porque sabe que, de todos modos, probablemente va a comprar.

El nuevo desafío: cuando el consumidor empieza a comparar

Durante años de alta inflación funcionó la estrategia de subir precios “porque el consumo lo permitía”. Pero ese margen de maniobra desaparece cuando baja la inflación y el consumidor recupera capacidad de comparar y elegir.

En ese escenario, tratar a todos los clientes de la misma manera —sin descuentos segmentados, sin marcas “de batalla”, sin precios diferenciados por día u horario— tiene un costo concreto: el cliente que la empresa daba por “cautivo” empieza a migrar hacia segundas marcas o hacia las marcas propias de las cadenas, que suelen ser más baratas.

Ese es, en definitiva, el riesgo central de todo el sistema.

El subsidio cruzado no depende simplemente de que existan dos tipos de clientes, sino de que uno de ellos —el inelástico— siga comportándose como tal. Si la empresa da por sentado que un segmento va a pagar el precio pleno sin cuestionarlo, pero ese segmento en realidad tiene más alternativas de las que la compañía suponía, el cálculo puede romperse.

Caen las ventas del segmento que se consideraba “seguro”, se reduce el margen que financiaba las promociones para el segmento elástico y la empresa puede terminar resignando ingresos por ambos lados.

Segmentar correctamente a los clientes, entonces, no es solamente una táctica para vender más. Es también una condición para que el propio subsidio cruzado pueda sostenerse en el tiempo.

El precio que parece barato y la pregunta que queda

En definitiva, cada vez que alguien elige el día del supermercado, compra un pasaje con anticipación o comparte un plan de streaming, no solamente está ahorrando. También está participando, sin saberlo, de un sistema de precios diseñado para que ese ahorro exista.

Y ese sistema tiene un límite claro: funciona mientras haya suficientes clientes dispuestos a pagar el precio pleno para sostenerlo.

La próxima vez que un precio parezca sorprendentemente bajo, quizás valga la pena hacerse una pregunta: ¿quién lo está pagando por mí?.