Consumo 2026: el e-commerce crece por más volumen y las cuotas ganan terreno
El comercio electrónico argentino cerró el primer semestre de 2026 con una paradoja que permite entender buena parte de lo que está ocurriendo con el consumo: los argentinos compran cada vez más por canales digitales, aunque eso no significa necesariamente que estén gastando más en términos reales.
El estudio Mid Term 2026 elaborado por Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) mostró que la facturación del sector alcanzó los $19.533.815 millones durante los primeros seis meses del año, un crecimiento nominal del 28% frente al mismo período de 2025. En paralelo, se concretaron 181,5 millones de órdenes de compra, un 21% más, y se comercializaron 248 millones de artículos, con una expansión interanual del 22%.
Son precisamente estos últimos indicadores los que muestran con mayor claridad la expansión del canal. Las órdenes y las unidades no dependen de la evolución de los precios y confirman que más operaciones están pasando por las plataformas digitales.
La lectura sobre la facturación, en cambio, requiere mayor contexto. El 28% de crecimiento es nominal y durante buena parte del semestre la inflación interanual se mantuvo por encima del 32%. En junio alcanzó el 33,5% interanual. Por eso, una aproximación ajustada por la evolución de precios sugiere que el crecimiento real de la facturación fue considerablemente más moderado e incluso levemente negativo, dependiendo del deflactor utilizado.
La combinación de ambos fenómenos describe un mercado que no está frenando sino transformándose: se compra más, pero el valor real de cada operación está bajo presión.
El ticket promedio se ubicó en $107.597 durante el semestre. Al mismo tiempo, Alimentos y bebidas encabezó tanto el ranking de facturación como el de unidades comercializadas, acompañado por categorías como Electro, Herramientas y construcción y Productos para el cuidado personal.
Para Mauro Zicarelli, CEO de DELENIO, este comportamiento confirma que el canal dejó hace tiempo de ser una alternativa secundaria. El consumidor ya incorporó la compra online a su rutina y espera poder investigar, comparar, consultar, comprar y recibir productos dentro de una misma experiencia, con la menor cantidad de fricciones posible.
Esa consolidación también modifica el terreno sobre el que compiten las empresas. Ya no alcanza con abrir una tienda online, publicar en un marketplace o generar tráfico mediante publicidad digital. El diferencial empieza a estar en todo lo que sucede antes y después de que el usuario llega al sitio: conocimiento del cliente, comunicación, medios de pago, logística, atención y capacidad para generar recompra.
Un consumidor que compra más, pero cuida cada operación
Una de las claves del semestre aparece en el comportamiento financiero.
La tarjeta de crédito continúa siendo el principal instrumento de pago, aunque billeteras electrónicas, débito online y otros mecanismos digitales siguen ganando espacio. CACE también detectó una mayor oferta de financiación y un crecimiento de los planes más largos: dentro de las operaciones relevadas, los esquemas de 7 a 12 cuotas ya explican el 19%, mientras que las 6 cuotas representan otro 26%.
La fotografía muestra dos estrategias simultáneas. Por un lado, consumidores que buscan cancelar rápidamente la operación mediante billeteras, débito o pago inmediato. Por otro, compradores que necesitan extender el gasto en el tiempo para reducir su impacto mensual.
“Hoy 9 de cada 10 argentinos ya compran online”, destacó Lorena Comino, CEO y cofundadora de Facturante, al analizar los datos del sector. Para la ejecutiva, el crecimiento de las unidades comercializadas refleja la consolidación definitiva del canal, pero también un cambio en las prioridades del comprador: comodidad logística, opciones financieras y un proceso de checkout simple pasan a formar parte de la misma propuesta de valor.
La búsqueda de precio aparece además con especial intensidad cuando se trata de productos de consumo frecuente.
Según información analizada por Juan Etcheverry, General Manager Argentina de Cheaf, el ahorro ocupa un lugar central en las decisiones vinculadas con alimentos. Ese fenómeno ayuda a explicar por qué Alimentos y bebidas se consolidó como la principal categoría en volumen dentro del comercio electrónico.
A diferencia de bienes de compra esporádica, los alimentos generan operaciones recurrentes y permiten incorporar el canal digital a decisiones cotidianas. Para Etcheverry, el fenómeno debe interpretarse dentro de una lógica más amplia: frente a presupuestos más ajustados, los consumidores buscan obtener mayor valor de cada compra y empiezan a adoptar modelos digitales que anteriormente tenían una presencia menor.
El contexto general refuerza esa lectura.
Datos de Scentia mostraron que el consumo masivo cayó 1,6% interanual en mayo y acumuló una baja del 3% durante los primeros cinco meses de 2026. Sin embargo, dentro de la misma medición el comercio electrónico avanzó 29,9% interanual, mientras supermercados de cadena, mayoristas y autoservicios mostraron variaciones negativas.
El contraste es significativo. No necesariamente hay más consumo agregado: una parte creciente de ese consumo simplemente se está desplazando hacia entornos digitales.
Dentro de esa búsqueda de valor también comienzan a crecer modelos alternativos. Cheaf, por ejemplo, conecta comercios que poseen excedentes de alimentos con consumidores que pueden adquirirlos con descuento. Para Etcheverry, estas dinámicas permiten transformar productos que podían convertirse en una pérdida para el comercio en una nueva fuente de ingresos, al mismo tiempo que ofrecen precios más accesibles para usuarios especialmente sensibles al gasto.
La lógica excede a una plataforma determinada. Muestra cómo el eCommerce comienza a funcionar también como infraestructura para crear modelos de comercialización que antes resultaban difíciles de escalar.
Logística: de costo operativo a herramienta competitiva
El precio y la financiación no son los únicos factores que definen la experiencia.
El envío a domicilio volvió a ubicarse como la alternativa logística preferida y representa el 60% de las modalidades de entrega relevadas por CACE. Otro 31% corresponde al retiro en puntos de venta y 6% al retiro en sucursales de operadores logísticos.
Para Franco Tertzakian, CEO de Shipnow, el cambio obliga a dejar de mirar la logística exclusivamente como un costo. A medida que aumenta el volumen digital, la capacidad de entregar de manera previsible se convierte en parte de la infraestructura necesaria para crecer.
“El objetivo no es entregar cada vez más rápido a cualquier costo, sino entregar mejor, con previsibilidad y una estructura preparada para sostener el próximo salto del eCommerce”, plantea.
Esto adquiere todavía más importancia fuera de los grandes centros urbanos. Federalizar el comercio electrónico no significa solamente aceptar órdenes provenientes de todo el territorio argentino. Implica acercar stock, integrar sistemas y mantener estándares similares de servicio independientemente de la ciudad en la que se encuentre el comprador.
La inteligencia artificial pasa de la experimentación a la operación
El otro gran cambio del semestre ocurre puertas adentro de las empresas.
Siete de cada diez compañías relevadas ya utilizan herramientas de inteligencia artificial, fundamentalmente en marketing, automatización, explotación de datos, personalización y experiencia de usuario.
“La inteligencia artificial por sí sola no puede generar resultados confiables sin nuestra ayuda” indica Martín Senderey, COO de Arbusta. Y agrega ¨Las empresas sienten la presión por incorporar inteligencia artificial porque saben que representa una enorme oportunidad competitiva. Cuando los datos no están preparados, la inteligencia artificial simplemente reproduce esos mismos problemas a mayor velocidad”
Ya no se trata únicamente de utilizar IA generativa para producir contenido. Las empresas empiezan a incorporarla al análisis de comportamiento, segmentación de clientes, automatización de comunicaciones, detección de oportunidades comerciales y optimización de procesos.
Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, advierte que esta evolución podría alterar incluso uno de los pilares históricos del comercio digital: la búsqueda. Durante años, el customer journey online se construyó alrededor de una secuencia relativamente conocida: buscar, comparar y decidir. Los agentes de inteligencia artificial empiezan a introducir otro modelo, en el que parte de ese proceso puede ser delegado.
El usuario seguirá teniendo la decisión final, pero podría navegar menos páginas, comparar menos interfaces y apoyarse cada vez más en asistentes capaces de interpretar necesidades, evaluar opciones e incluso avanzar sobre determinadas etapas de una compra.
Desde Facturante, Comino también observa esa transformación como uno de los motores de la próxima etapa del sector. La adopción de IA en marketing, automatización y UX anticipa un comercio electrónico crecientemente personalizado, en el que datos, pagos y comunicación operarán de una manera mucho más integrada.
WhatsApp y el final de los canales aislados
La integración también alcanza a la comunicación.
El consumidor no necesariamente distingue entre una campaña de marketing, un ecommerce, WhatsApp, logística o atención posventa. Puede descubrir un producto en Instagram, buscar referencias en Google, visitar una tienda, hacer una consulta mediante mensajería y completar la operación horas o días después.
Para Zicarelli, las compañías que logren capitalizar mejor el crecimiento no serán necesariamente las que acumulen más tráfico, sino aquellas capaces de conectar cada uno de esos puntos.
En esa arquitectura, WhatsApp adquiere un papel especialmente relevante.
Martín Stipelman, Head of Business Development LATAM de Growlat, sostiene que la comunicación oportuna y personalizada se convierte en una ventaja competitiva en un contexto de sobreinformación. El teléfono está permanentemente en manos del consumidor y una interacción acertada puede modificar una decisión de compra en pocos minutos.
Así, herramientas que durante años estuvieron asociadas principalmente al soporte comienzan a participar directamente de los procesos comerciales, la recuperación de clientes, la personalización y la recompra.
Un segundo semestre con más competencia por el mismo consumidor
El balance de los primeros seis meses deja, entonces, una señal más compleja que el crecimiento de una única métrica.
El eCommerce argentino facturó más, procesó más órdenes y vendió más unidades. Al mismo tiempo, el contexto de inflación y retracción del consumo obliga a mirar esos indicadores con mayor profundidad.
El canal digital está creciendo, pero también está absorbiendo operaciones que anteriormente ocurrían en otros canales. Y el consumidor que impulsa ese avance se muestra más informado, más sensible al precio y cada vez más dispuesto a alternar entre descuentos, billeteras, financiación, marketplaces, aplicaciones y nuevos modelos de compra.
Para las empresas, el desafío del segundo semestre será capitalizar esa migración sin asumir que la digitalización garantiza por sí sola el crecimiento.
La oportunidad estará en combinar tecnología con eficiencia operativa: utilizar mejor los datos propios, incorporar inteligencia artificial donde produzca resultados concretos, ofrecer alternativas de pago, reducir fricciones, profesionalizar la logística y construir una comunicación capaz de acompañar al usuario durante todo el proceso.
En un mercado donde el consumo general todavía muestra señales de debilidad pero el canal digital continúa expandiéndose, el crecimiento del eCommerce parece estar menos relacionado con que los argentinos gasten más y cada vez más vinculado con una transformación en la forma en que compran.
Y allí aparece probablemente la principal conclusión del primer semestre de 2026: la siguiente etapa del comercio electrónico argentino no dependerá solamente de sumar compradores o incrementar tráfico, sino de competir por quién logra generar más valor en cada interacción.
