Meaningful Brands, el estudio desarrollado por Havas, muestra la importancia que tienen las marcas en la sociedad. En su edición local 2025, revela que, ante un escenario de incertidumbre, los consumidores esperan que las marcas actúen con empatía, transparencia e impacto social.
Con más de 17 años de trayectoria, esta investigación —realizada a nivel global y analizada a nivel local por el equipo de Intelligence de Havas Argentina— analiza cómo las marcas contribuyen en tres pilares clave de la vida de las personas: funcional, personal y colectivo.
“Meaningful Brands es un análisis único donde medimos las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en relación con las marcas, y sus variaciones a lo largo del tiempo; permite poder ajustar la comunicación y las estrategias para llegar a los consumidores de una manera relevante y valiosa”, afirmó María José Ezquerra, CEO del grupo Havas Argentina.
En la edición 2025 se analizaron más de 200 marcas en Argentina con un alcance federal entre 16 categorías. Los nuevos resultados demuestran que las personas en Argentina expresan un fuerte deseo de avanzar hacia un futuro mejor, incluso en un contexto de incertidumbre generalizada. Así, se presenta un escenario de tensión entre dos posiciones: mientras que un 71% es optimista en su futuro personal, el 68% considera que el mundo va en la dirección equivocada: hoy el futuro se ve como posibilidad, no como certeza. En este sentido, las marcas se vuelven protagonistas y referencia clave para mitigar las tensiones entre deseo e incertidumbre. Las personas esperan que las marcas acompañen de manera empática y emocional.
“Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real”, sostuvo Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.
Ante este desafío, se observa una evolución en las prioridades del consumidor: los aspectos funcionales (utilidad de producto o servicio) siguen siendo importantes, pero los atributos personales, como la inspiración, el alivio emocional o la identificación, ganan terreno como verdaderos diferenciadores. Luego de tres mediciones, el eje personal comienza a ser más relevante para las personas, demostrando que la funcionalidad es importante pero no alcanza: hoy los atributos funcionales sostienen, pero los personales escalan el vínculo y si bien, es el eje más exigente, es el que realmente abre las puertas a conexiones significativas.
De esta manera, las marcas que logran destacarse no son necesariamente las que prometen más, sino las que acompañan mejor: aquellas que inspiran, cuidan y habilitan la proyección personal. Según la investigación, el 76% de las personas esperan que las marcas piensen en su impacto a futuro, un 74% que sean un apoyo de su bienestar mental y físico; y un 73% que muestren más generosidad y humanidad.
Sin embargo, aún queda mucho por recorrer: apenas un 44% nota transformaciones reales impulsadas por las marcas y sólo el 31% cree que estas son realmente transparentes con sus compromisos, lo que refleja una realidad innegable y un desafío aún mayor, aquellas que no atienden estas demandas de los consumidores se vuelven irrelevantes: si una de cada dos marcas desapareciera, a nadie le importaría.
“Actualmente, las marcas consideradas meaningful tienen 44 puntos más de intención de compra que aquellas que no lo están. Además de 58 puntos adicionales en recomendación y 59 en imagen positiva. Esto demuestra que, hoy en día, ser meaningful es, sin duda, un buen negocio”, agregó Ezquerra.
Este sentimiento que marca un antes y un después trae consigo un nuevo concepto: el optimismo mágico, un deseo emocional de bienestar que habilita la proyección personal,
Incluso, en contextos de incertidumbre objetiva, donde las expectativas hacia las marcas se amplifican. Y es el deseo de planificar el que reactiva los sectores de largo plazo como el automotriz, el financiero o el turismo. Según el estudio, la relevancia crece cuando las marcas se conectan desde lo personal, ofreciendo seguridad, control, bienestar o disfrute. Por esto, cuando una categoría está atenta al contexto, mejora el vínculo, crece en significatividad y también en sus resultados de negocio.
El mindset del optimismo mágico se compone de marcas que habilitan la proyección personal y permiten sentir no certezas, sino confianza emocional, ver imágenes, situaciones o rituales que activen la sensación de “como si ya estuviera ahí” y escuchar frases que lo validen emocionalmente, no que bajen línea de manera racional.
Además, se espera que actúen con empatía, transparencia y una visión clara de su impacto social. En este sentido, el entretenimiento, el bienestar cotidiano y los espacios de desconexión se consolidan como territorios clave para generar conexión, especialmente entre las nuevas generaciones. Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el regreso de la emocionalidad como catalizador de valor: hoy, más que nunca, las personas se conectan con marcas que les hacen bien, no solo con las que les dicen qué hacer.
Gracias a un análisis profundo de los indicadores que más impactan en las relaciones con las marcas, el equipo de Havas recomendó varias soluciones para permitir a sus clientes ser más relevantes: desde activar el futuro desde lo cotidiano, ser parte del ritual de desconexión de las personas, transformando rutinas en progreso; inspirar sin exigir compromiso y mostrar continuidad emocional hasta simplificar conectando lo funcional con las emociones. Oportunidades claras que las marcas pueden tomar en esta nueva era del impulso porvenir.
“Hoy las personas valoran marcas que acompañan más que las que imponen certezas. Estar presentes incluso en momentos de desconexión es clave para construir relevancia en un contexto incierto. Un ejemplo reciente fue el fenómeno de El Eternauta, que no solo entretuvo, sino que generó un espacio emocional de conexión. Estos cruces entre lo cotidiano y lo cultural son oportunidades para las marcas que saben leer el momento”, afirmó Daniel Viarengo, Director de Intelligence de Havas Argentina.
Bajo el concepto de este nuevo paradigma, se espera que las marcas no prometan certezas, sino que acompañen procesos. Hoy la tecnología resuelve, el consumo masivo contiene y el autocuidado inspira. Las personas buscan escapar del volumen de información cotidiana a través del contenido y en este sentido, cuando todo es demasiado, desconectar se vuelve fundamental. Por eso, en este momento, la prioridad debe ser las emociones y no la racionalidad. No es un momento para datos duros, sino para para atravesar a las personas través de las emociones.
¿Qué hace Meaningful a una marca?
Para los consumidores, si una de cada dos marcas desapareciera a nadie le importaría. Los aspectos centrales que hacen a una marca Meaningful son aquellos que contribuyen a mejorar la calidad de vida de las personas en 3 ejes:
- Beneficios funcionales (para qué sirve el producto o servicio): racionales centrados en la funcionalidad del producto, el servicio al cliente, la interacción y la tecnología, donde la experiencia del cliente, el valor de los productos y servicios y el branding de los mismos son mayormente considerados.
- Beneficios personales (satisfacción individual): Mensajes y comportamientos que conectan de manera individual y satisfacen una necesidad o deseo personal específico. En este eje, la expresión, la inspiración, el control y la identidad son los aspectos más valorados.
- Beneficios colectivos (conexión social y cultural): Iniciativas, comportamientos y acciones de las marcas que responden y conectan a nivel social y cultural. Entre los aportes más importantes para los argentinos se encuentran la ecología, ser un buen lugar de trabajo, la economía y la salud pública.
