El problema de los influencers: solo 6% del contenido logra engagement y construir marca
Las marcas están poniendo cada vez más dinero en influencers y creadores de contenido, pero existe un problema que puede quedar oculto detrás de los likes, comentarios y visualizaciones: el contenido que consigue mucha interacción no necesariamente es el que consigue construir una marca.
Un estudio de Kantar analizó más de 15.000 piezas de contenido de creadores publicadas en TikTok, YouTube Shorts e Instagram y encontró una diferencia significativa entre el engagement que muestran las plataformas y el potencial de esos contenidos para generar impacto de marca.
El dato más llamativo es que solo el 6% de los contenidos analizados consiguió combinar un alto nivel de engagement con un fuerte potencial para construir marca. Cuando se baja el nivel de exigencia y se consideran contenidos con engagement medio o alto y un impacto de marca medio o alto, la proporción sube al 27%.
El resultado pone en discusión una de las métricas más utilizadas por las empresas cuando evalúan campañas con influencers: cuánto interactuó la audiencia con una publicación.
Muchos likes no significan necesariamente una buena campaña
Para una marca, una publicación con miles de likes puede parecer un éxito inmediato. Pero Kantar advierte que esa lectura puede ser insuficiente si el objetivo de la campaña es construir reconocimiento, diferenciación o valor de marca.
La investigación encontró que el engagement de las plataformas y los indicadores de efectividad de marca coincidieron solo aproximadamente en un tercio de los casos analizados. En otras palabras, utilizar solamente la interacción que premia el algoritmo como indicador del éxito puede llevar a las empresas a interpretar de manera equivocada el resultado de una campaña.
La diferencia se vuelve todavía más importante cuando se observan los contenidos que tienen un engagement particularmente alto. Según el análisis de Kantar, menos de uno de cada cinco contenidos con alto engagement mostró un fuerte potencial para construir marca.
Y cuando el objetivo pasa a ser generar ventas en el corto plazo, el resultado es todavía menor: aproximadamente uno de cada ocho contenidos altamente atractivos en términos de engagement mostró un fuerte potencial comercial.
Las empresas igual quieren invertir más
El hallazgo aparece en un momento en que el marketing con creadores continúa ganando espacio dentro de los presupuestos publicitarios.
Según datos de Kantar citados en el estudio, 61% de los profesionales de marketing prevé aumentar su inversión en contenido de creadores durante 2026.
La combinación genera una tensión para las empresas: por un lado, aumenta el dinero destinado a influencers; por otro, las métricas tradicionales no necesariamente permiten determinar qué parte de esa inversión está generando valor para la marca.
La cuestión, entonces, ya no es solamente cuánto alcance consigue un influencer, sino qué ocurre con ese alcance después de que el usuario ve el contenido.
La “trampa del engagement”
Kantar identifica este problema como una especie de “trampa del engagement”.
Las plataformas ofrecen datos inmediatos y fáciles de comparar. Likes, comentarios, reproducciones y otras interacciones permiten saber qué contenido llamó la atención de los usuarios.
El problema aparece cuando esas métricas se utilizan como una medida directa de efectividad comercial.
Un contenido puede generar una enorme cantidad de interacciones porque es divertido, polémico, sorprendente o especialmente entretenido, sin que eso implique que el público recuerde la marca, entienda su propuesta o tenga mayor intención de comprar el producto.
Por eso, Kantar plantea que las empresas deberían incorporar otros indicadores y no utilizar el engagement como único criterio para decidir qué creadores funcionan.
Qué busca una marca cuando contrata a un influencer
El marketing con influencers tiene una ventaja que la publicidad tradicional intenta replicar: la relación previa entre el creador y su audiencia.
El influencer no parte necesariamente de cero. Ya tiene una comunidad que conoce su personalidad, sus intereses y su forma de comunicar.
Pero esa relación también puede perder valor si la colaboración se convierte simplemente en una publicidad disfrazada.
Kantar señala que las marcas no están comprando únicamente alcance cuando trabajan con creadores, sino que ingresan en una relación de confianza existente entre el creador y su audiencia. Si el contenido termina tratándolo como una simple pauta publicitaria, puede perderse justamente aquello que hacía atractivo al influencer: autenticidad, personalidad y conexión cultural.
La libertad creativa pasa a ser parte del negocio
Uno de los puntos que aparece con fuerza en el estudio es la tensión entre control de la marca y libertad del creador.
Las compañías necesitan establecer objetivos, límites y criterios vinculados con su identidad. Pero, al mismo tiempo, el creador conoce mejor que la empresa el lenguaje que utiliza su comunidad.
Kantar sostiene que las colaboraciones más efectivas se producen cuando los creadores pueden contar las historias con su propia voz, dentro de límites claros relacionados con los valores de la marca y la audiencia a la que se busca llegar.
Esto plantea un cambio en la forma de contratar influencers.
En lugar de entregar un guion completamente cerrado y esperar que el creador simplemente lo reproduzca, las empresas pueden buscar una relación en la que el influencer funcione como socio creativo, aportando conocimiento sobre su comunidad y sobre la manera en que ese público consume contenido.
El contenido también tiene que construir marca
El dato del 6% obliga a mirar un problema concreto: generar interacción y construir marca son dos objetivos diferentes.
Kantar señala que el contenido de creadores necesita ser evaluado con herramientas específicas que permitan observar distintas dimensiones de efectividad, entre ellas la construcción de marca, el potencial de ventas de corto plazo y el engagement.
La compañía incorporó estas variables a LINK AI for Creator, una herramienta destinada a evaluar el desempeño del contenido de creadores y compararlo con referencias específicas de ese tipo de contenido.
La idea detrás de este enfoque es sencilla: una marca necesita saber si el contenido consiguió llamar la atención, pero también si consiguió hacer que la audiencia recuerde quién estaba detrás de ese contenido y qué quería comunicar la empresa.
El nuevo desafío para agencias y anunciantes
El estudio también cambia la discusión para las agencias de publicidad y marketing. Durante años, una campaña con influencers podía presentarse con una serie de números muy fáciles de entender: cantidad de publicaciones, seguidores alcanzados, reproducciones, likes, comentarios y tasa de engagement.
Ahora, esos indicadores empiezan a resultar insuficientes para explicar el retorno de una inversión creciente.
La pregunta que aparece es mucho más difícil: ¿cuánto de todo ese contenido realmente ayuda a que una persona recuerde una marca, la diferencie de sus competidores o se acerque a una compra?
La respuesta no está en una única métrica. Y justamente ese es el punto central del estudio de Kantar.
Influencers sí, pero con otra forma de medirlos
El marketing de creadores no está perdiendo relevancia. Todo lo contrario: mientras el 61% de los profesionales de marketing prevé aumentar su inversión, las marcas tienen cada vez más incentivos para encontrar una manera precisa de determinar qué colaboraciones funcionan.
El problema está en asumir que el contenido que más ruido genera en las redes es automáticamente el que más valor genera para una empresa.
Los más de 15.000 contenidos analizados por Kantar muestran otra realidad: solo 6% logró reunir simultáneamente alto engagement y fuerte potencial para construir marca.
Para las empresas, la conclusión no es dejar de trabajar con influencers, sino cambiar la pregunta. En lugar de preguntarse solamente “¿cuántos likes consiguió?”, el desafío pasa a ser “¿qué hizo ese contenido por mi marca?”.
Y en un mercado donde cada vez más dinero publicitario se dirige hacia los creadores, esa diferencia puede terminar definiendo qué campañas generan realmente valor y cuáles solamente consiguen llenar de números el informe mensual de redes sociales.
